Внутренние коммуникации формируют культуру компании не меньше, чем корпоративные ценности на сайте или слова руководителя на общем собрании. Когда сотрудник видит в ленте интранета живую, актуальную информацию, написанную человеческим языком, у него складывается ощущение причастности. Он понимает, что происходит, знает об изменениях заранее и не узнаёт новости через «сарафанное радио».
Плохой контент работает ровно в обратную сторону. Сухие объявления, выложенные раз в месяц, рождают ощущение формальности и дистанции. Люди перестают заходить в раздел новостей, а потом и вовсе забывают, что он существует.
Задача редактора внутренних коммуникаций или HR-специалиста, ведущего контент, в том и состоит, чтобы создать привычку читать. А привычка возникает там, где есть регулярность, польза и хоть немного живого голоса.
Не каждый информационный повод заслуживает отдельной новости. Один из главных навыков редактора внутренних новостей — умение отличить важное от срочного, а срочное от просто громкого.
Хорошая внутренняя новость отвечает хотя бы на один из вопросов: это касается меня лично? это изменит что-то в моей работе? это полезно знать, чтобы чувствовать себя частью команды?
Темы, которые устойчиво работают во внутренних медиа:
Хуже всего работают самоотчёты ради галочки, поздравления без контекста и новости, смысл которых непонятен без дополнительных объяснений.
Заголовок внутренней новости должен быть конкретным. Читатель должен понять из него, о чём текст, ещё до того как откроет его. «Важное сообщение от руководства» — плохой заголовок. «С 1 июля меняется порядок согласования командировок» — хороший.
Избегайте торжественности и канцелярита в заголовках. Они сигнализируют мозгу: «это скучно, можно пропустить».
Первый абзац должен содержать суть. Не подводку к сути, не историю о том, как долго мы шли к этому решению, а саму суть. Читатель должен понять главное, даже если дальше не пойдёт.
Журналисты называют это правилом перевёрнутой пирамиды: сначала самое важное, потом детали, потом контекст. Для внутренних новостей это правило работает ещё жёстче, потому что конкурировать за внимание сотрудника приходится с мессенджерами, почтой и рабочими задачами.
Тело материала строится по одному простому принципу: каждый абзац должен добавлять новую информацию. Если абзац можно удалить и смысл не потеряется, его лучше удалить.
Оптимальная длина внутренней новости — от 300 до 700 слов. Длиннее можно, если это аналитический материал или подробный гайд. Короче — если это срочное объявление.
Используйте короткие предложения. Не потому что читатели неумные, а потому что в рабочем потоке сложные синтаксические конструкции требуют усилий, которых у человека в середине рабочего дня просто нет.
Хорошая внутренняя новость заканчивается понятным следующим шагом или выводом. Что мне нужно сделать после прочтения? Куда обратиться, если есть вопросы? Что изменится с определённой даты?
Если ответа на эти вопросы нет, добавьте контакт ответственного или ссылку на дополнительные материалы.
Одна из самых распространённых ошибок внутренних редакторов — писать «официально», потому что это «серьёзная компания». В итоге получается текст, который мог бы выйти в 2005 году в корпоративной газете на глянцевой бумаге.
Внутренние новости должны звучать как живой человек, который уважает читателя. Это не значит фамильярно или небрежно. Это значит: без лишних слов, без клише, без фраз-заглушек вроде «в рамках нашей стратегической инициативы по повышению эффективности взаимодействия».
Несколько конкретных правил тона:
Пишите от лица компании, а не от бюрократии. «Мы запускаем новый процесс» лучше, чем «В соответствии с решением руководства вводится новый порядок».
Называйте вещи своими именами. Если что-то меняется и это неудобно, признайте это. Сотрудники ценят честность больше, чем позитивный спин.
Избегайте пассивного залога. «Было принято решение» скрывает субъект действия и звучит уклончиво. «Совет директоров принял решение» — конкретно и честно.
Не злоупотребляйте превосходными степенями. «Уникальный», «беспрецедентный», «революционный» — эти слова обесцениваются при каждом использовании.
Читают внутренние новости чаще всего с рабочего компьютера, реже с телефона. Но в обоих случаях важно, чтобы текст был визуально комфортным.
Разбивайте текст на абзацы. Стена текста без отступов читается труднее. Оптимально — 3-5 предложений в абзаце.
Используйте подзаголовки для материалов длиннее 400 слов. Подзаголовок помогает читателю понять структуру и найти нужный фрагмент.
Списки уместны там, где перечисляется несколько однородных элементов. Но не превращайте в список всё подряд — текст теряет связность.
Обложка или иллюстрация к новости увеличивает вероятность, что её откроют. Даже простая инфографика с ключевой цифрой работает лучше, чем отсутствие визуала.
Не используйте капс для выделения. Это воспринимается как крик. Для акцента достаточно жирного начертания.
Контент в интранете работает только при системном подходе. Один хорошо написанный материал в квартал ничего не изменит. Нужен редакционный календарь, ответственные авторы и хотя бы минимальные стандарты качества.
Редакционная политика не обязана быть сложным документом. Достаточно ответить на несколько вопросов: кто может публиковать новости, кто согласовывает материалы перед выходом, какие темы приоритетны, каков минимальный объём и как выглядит структура стандартного материала.
Когда в компании есть корпоративный портал с чётко описанными правилами контента, редакторы из разных отделов работают в единой логике. Это снижает нагрузку на HR и PR, потому что авторы из бизнес-подразделений сами знают, как оформить свой материал.
Периодичность публикаций зависит от размера компании и числа событий. Малый бизнес вполне может работать в ритме 2-3 новости в неделю. Крупная компания с несколькими подразделениями — чаще, с разбивкой по рубрикам.
Количество просмотров — базовый, но не единственный показатель. Важнее смотреть на поведение: дочитывают ли материал до конца, переходят ли по ссылкам внутри, комментируют ли.
Хороший знак — когда сотрудники сами присылают материалы или предлагают темы. Это значит, что они воспринимают внутренние медиа как живую площадку, а не как доску объявлений.
Опросы раз в квартал — простой способ понять, что нравится, а что лишнее. Два-три вопроса, анонимно, с возможностью написать комментарий. Результаты помогают корректировать и темы, и формат, и тон.
Корпоративный портал — это не просто технологический инструмент. Это медиасреда, которую формируют конкретные люди с конкретными решениями о том, что и как говорить команде. И от качества этих решений зависит, будет ли внутренняя коммуникация реальным активом компании или очередной строчкой в списке «у нас это есть, но никто не пользуется».
Перед тем как поставить материал в ленту, пройдитесь по этому списку:
Если на все вопросы ответ «да» — публикуйте.
